Vous sortez d’un rendez-vous avec une agence, un consultant ou un futur prestataire. Vous avez hoché la tête pendant une heure. Vous avez entendu des mots comme positionnement, ligne éditoriale, tunnel d’achat, storytelling de marque. Vous avez signé, ou vous avez dit que vous alliez réfléchir. Et en sortant, une question simple vous reste en travers de la gorge : qu’est-ce qu’on m’a exactement proposé ?
Ce n’est pas un problème de culture générale. Vous dirigez une activité, vous savez lire un contrat, un bilan, un cahier des charges technique de votre propre métier. Le trouble ne vient pas de vous. Il vient de la façon dont on vous parle.
Le jargon n’est pas un problème de vocabulaire
On pense souvent que le jargon est un excès de technicité, un vocabulaire de spécialiste qui a simplement mal atterri dans une conversation grand public. C’est une explication commode, et incomplète.
Un mot technique bien utilisé raccourcit une explication entre deux personnes qui savent de quoi elles parlent. Le jargon, lui, fait l’inverse : il allonge la distance entre celui qui parle et celui qui écoute, et il la maintient. Il donne à une idée simple une allure de savoir réservé. Une stratégie de communication, c’est une décision sur ce qu’on dit, à qui, et pourquoi maintenant plutôt qu’avant. Un tunnel d’achat, une fois traduit, c’est le chemin que suit une personne avant de vous contacter. Rien dans ces réalités n’exige un mot que vous ne comprenez pas.
Le jargon devient un problème précisément quand il remplace l’explication au lieu de la précéder. On vous donne le mot savant à la place de la décision qu’il désigne, et vous repartez avec le mot, sans la décision.
Ce que le jargon vous empêche réellement de voir
Le premier coût du jargon n’est pas l’inconfort de ne pas comprendre. C’est ce qu’il vous empêche de faire ensuite : évaluer.
Face à une proposition pleine de mots que vous ne maîtrisez pas, vous avez deux réflexes possibles. Le premier consiste à faire confiance par défaut, parce que la personne en face semble savoir de quoi elle parle. Le second consiste à se braquer et à tout refuser en bloc, par méfiance. Aucun des deux ne vous permet de juger si ce qu’on vous propose répond à votre problème réel.
Un dirigeant qui ne comprend pas ce qu’on lui vend ne peut pas dire si le prix est justifié, si le calendrier est réaliste, ou si la mission couvre ce dont il a vraiment besoin. Il ne peut pas non plus reformuler sa propre demande avec des mots qui lui appartiennent. Il se retrouve à valider un vocabulaire plutôt qu’un travail.
C’est particulièrement vrai en développement commercial et en marketing, deux domaines où le vocabulaire s’est beaucoup importé de contextes très différents du vôtre. Une méthode pensée pour une grande structure, avec son langage propre, ne se transpose pas telle quelle à une activité tenue par une seule personne, ou par une petite équipe qui fait tout elle-même.
Le jargon donne l’impression d’avoir compris une méthode. Il donne rarement les moyens de la questionner.
D’où vient vraiment ce vocabulaire
Le jargon n’apparaît pas par hasard. Il vient en général de trois endroits différents, et ils ne se valent pas.
Le premier, c’est l’habitude. Un professionnel qui parle toute la journée à des pairs finit par ne plus remarquer que certains mots ne veulent rien dire à l’extérieur de son métier. Ce n’est pas malveillant, c’est simplement un manque d’effort de traduction.
Le deuxième, c’est l’importation. Beaucoup de vocabulaire marketing vient de contextes anglophones, de grandes structures, ou d’outils logiciels dont les menus ont fini par façonner la façon dont on décrit le travail. Le mot reste, même quand la réalité qu’il désignait à l’origine a changé de forme.
Le troisième est plus gênant : le jargon comme façade. Il sert à occuper l’espace d’une explication qu’on ne veut pas, ou qu’on ne sait pas donner. Tant que la conversation reste dans un vocabulaire flou, personne n’a besoin de dire clairement ce qui sera fait, dans quel ordre, et pour quel résultat concret. Le flou protège celui qui parle davantage qu’il n’éclaire celui qui écoute.
Un professionnel honnête peut cumuler un peu des trois sans s’en rendre compte. La question à se poser n’est pas de deviner ses intentions, mais de regarder ce qui se passe quand vous demandez une reformulation simple.
Le bon réflexe : demander la version sans le mot
Il existe un test très simple à appliquer à n’importe quelle proposition, la vôtre y compris quand vous vous adressez à vos propres clients. Prenez le mot qui vous arrête, et demandez : pouvez-vous me dire la même chose sans ce mot ? Une personne qui maîtrise vraiment son sujet peut reformuler en une phrase, avec des mots ordinaires. Si la reformulation tourne en rond, ou revient au même mot habillé autrement, c’est le signal à retenir.
Ce réflexe fonctionne aussi bien pour choisir un prestataire en réseaux sociaux que pour relire votre propre plaquette ou votre propre site. Un dirigeant qui comprend chaque phrase de ce qu’il valide peut négocier, ajuster, refuser une partie et garder le reste. Un dirigeant qui valide un vocabulaire ne négocie rien, il espère.
J’ai vécu cette bascule de l’intérieur, du côté de celui qui doit trouver les mots justes. Déclic a traversé plusieurs phases de repositionnement, une évolution des offres, une réflexion sur le nom, une refonte du site. À chaque fois, le sujet semblait d’abord une question de forme, un nom à trouver, une page à réécrire. Il obligeait en réalité à répondre à une question plus simple et plus inconfortable : qu’est-ce qu’on propose exactement, à qui, et pour quel problème précis. Tant que cette réponse restait floue, aucun mot choisi pour l’habiller ne suffisait à la rendre claire. Le jour où la réponse s’est précisée, les mots compliqués sont devenus inutiles.
Reprendre la main sur son propre vocabulaire
Vous n’avez pas besoin de maîtriser le vocabulaire du secteur pour bien travailler avec un prestataire. Vous avez besoin qu’il maîtrise le vôtre, celui de votre activité, de vos clients, de votre quotidien, et qu’il accepte d’y traduire ce qu’il propose.
Cela ne veut pas dire refuser tout mot technique par principe. Certains désignent des réalités précises et gagnent du temps une fois expliqués une bonne fois. Cela veut dire refuser qu’un mot reste sans traduction plus d’une fois. La deuxième fois que vous entendez un terme que vous ne comprenez pas, demandez la version simple, et jugez la réponse plutôt que le mot.
C’est aussi une question de posture éditoriale, au sens large. Une marque qui écrit clair sur ses supports print et en ligne installe une confiance qui tient dans la durée, parce que le lecteur sent qu’on ne cherche pas à l’impressionner mais à lui parler. La même exigence s’applique à la façon dont on vous parle, à vous, dans une réunion de travail.
Si une conversation récente vous a laissé ce goût de mots que vous n’avez pas su reformuler, ce n’est pas un détail à oublier. C’est une information sur la suite à donner, ou non, à cette collaboration. Un échange posé, sans jargon des deux côtés, suffit souvent à clarifier ce qui reste flou et à décider si le travail proposé correspond à votre situation réelle.
Julie Fisseau MarqueFondatrice de Déclic et Stratégies. Stratégie marketing et communication pour les TPE, PME et indépendants. Mon parcours