Quand on cherche le ton de sa marque, on n’invente jamais à partir de zéro. On copie. Sans le vouloir, sans s’en rendre compte. On emprunte des voix qu’on a entendues ailleurs, sur le site d’une agence, dans un post d’une grande marque, dans un livre de « personal branding » lu trop vite, et on essaie de s’en faire un costume.
C’est presque inévitable. Le problème, c’est que ces voix qu’on emprunte ne sont pas neutres. Ce sont des codes culturels très marqués, qui disent quelque chose de précis à ceux qui les lisent. Et tant qu’on n’a pas conscience qu’on les porte, on ne peut pas s’en défaire.
Trois fausses voix dominent les communications de TPE et d’indépendants. Trois costumes qu’on revêt en croyant qu’ils nous habillent, alors qu’ils nous effacent. Voici lesquels, comment les reconnaître chez soi, et comment en sortir.
1. La fausse voix « agence »
C’est la plus répandue, et la plus discrète. Elle vient du monde corporate : ce ton impersonnel, structuré, rassurant en surface, qu’on entend dans les présentations de cabinets de conseil et qu’on retrouve sur tant de pages « À propos » du web français.
« Nous accompagnons nos clients dans la transformation de leur stratégie digitale, avec un savoir-faire éprouvé depuis 1997. Notre équipe d’experts vous propose des solutions sur-mesure, adaptées à votre écosystème, pour déployer des actions à fort impact. »
Vous l’avez probablement déjà lue sur dix sites différents. C’est précisément ça, le problème.
Pourquoi on tombe dedans
Cette voix rassure celui qui l’écrit. Elle est codée comme sérieuse. Quand on est seul à porter sa marque, qu’on a peur de « ne pas faire pro », c’est la première voix vers laquelle on glisse, parce qu’elle ressemble à ce qu’on imagine d’une « vraie entreprise. »
Le symptôme
Vous ne dites jamais « je », toujours « nous », même quand vous êtes une indépendante seule devant son ordinateur.
Vous employez des mots qu’aucun humain n’utilise dans un dîner : accompagner, déployer, expertise, savoir-faire, écosystème, fort impact, sur-mesure, valeur ajoutée.
Vos phrases sont longues, structurées, rassurantes, sans aspérité, sans rythme, sans surprise.
Le problème de fond
Cette voix dit, sans le dire : « je suis comme tout le monde. » Or si vous êtes comme tout le monde, pourquoi vous choisirait-on plutôt qu’un autre ? Cette voix vous fait disparaître. Elle vous rend interchangeable.
Le chemin de sortie
Revenez à la première personne. Si vous êtes seule, dites « je ». Si vous êtes deux, dites « nous deux ». Supprimez tous les mots de la liste ci-dessus, et remplacez-les par les mots que vous utiliseriez si vous parliez à une amie de votre travail. Le résultat sonnera moins « pro », il sonnera plus vrai. Et c’est exactement ce qu’on cherche.
2. La fausse voix « coach »
Celle-ci est arrivée plus récemment, portée par une décennie de livres de développement personnel et de comptes Instagram motivationnels. Elle est injonctive, positive à outrance, et regorge de promesses.
« Tu mérites de te démarquer. Aujourd’hui est le bon jour pour lancer ce projet qui te brûle. Ose être visible. Passe à l’action, ton avenir se construit maintenant. Tu en es capable, et je suis là pour te le rappeler. »
Vous la croisez tous les jours sur LinkedIn. Beaucoup d’indépendants, surtout en début d’activité, surtout dans le bien-être et le coaching, l’adoptent sans même s’en rendre compte. Si vous travaillez votre prise de parole sur les réseaux sociaux, c’est précisément ce piège qu’il faut repérer.
Pourquoi on tombe dedans
Parce qu’on veut « engager », « fédérer », « motiver ». Parce qu’on a vu que ce ton génère des likes et des commentaires émus. Et parce qu’il donne l’illusion de « créer une communauté. »
Le symptôme
Vous employez beaucoup d’impératifs : passe à l’action, ose, lance-toi, mérite, autorise-toi.
Vous parlez « à » votre lecteur, jamais « avec » lui, vous lui dites quoi faire plutôt que de réfléchir ensemble.
Beaucoup de « tu mérites », beaucoup de « ne te limite pas », beaucoup de phrases qui finissent par un point d’exclamation.
Vous vous adressez à votre lecteur comme s’il avait besoin d’être réveillé, alors que les vrais clients que vous cherchez sont des gens lucides qui décident eux-mêmes.
Le problème de fond
Cette voix infantilise. Elle dit, sans le dire : « je sais ce qui est bon pour toi, suis-moi. » Les gens compétents, ceux qui ont les moyens de vous engager, se sentent traités comme des élèves. Ils décrochent. Vous ne gardez que ceux qui ont besoin d’être rassurés en permanence, et qui ne sont précisément pas les meilleurs clients.
Le chemin de sortie
Passez du registre exhortatif au registre constatif. Au lieu de « ose te lancer », écrivez « voici ce que j’observe chez les gens qui se lancent ». Au lieu de « tu mérites de réussir », écrivez « voici les conditions dans lesquelles ça fonctionne, et celles dans lesquelles ça ne fonctionne pas ». Vous remarquerez immédiatement la différence : vous arrêtez de prêcher, vous commencez à penser.
3. La fausse voix « poétique »
C’est la plus piégeuse, parce qu’elle ressemble exactement à ce que cherchent les marques sensibles qui veulent échapper aux deux premières. C’est le piège du raffinement. Le piège de l’élégance creuse.
« Une marque qui respire. Qui prend le temps. Qui se laisse traverser. Une signature qui résonne, des silences qui parlent, une présence qui se déploie en lenteur. Habiter son métier comme on habite un atelier. »
C’est joli, c’est doux, c’est lent. C’est aussi complètement vide.
Pourquoi on tombe dedans
Parce qu’on veut éviter le piège commercial. Parce qu’on cherche un ton « haut de gamme », « sensible », « qui ressemble à un livre plutôt qu’à une plaquette ». Parce qu’on a lu Apartamento et qu’on a aimé.
Le désir est légitime. C’est l’exécution qui dérape.
Le symptôme
Vos phrases pourraient s’appliquer à 30 autres entreprises différentes, on ne sait pas si vous vendez du parfum, du conseil ou des cours de yoga.
Vous utilisez beaucoup d’adjectifs nobles : singulier, juste, sensible, incarné, déployé, traversé, habité.
Vous décrivez des sensations plus que des actions, on ne sait jamais vraiment ce que vous faites concrètement.
Vos lecteurs trouvent ça « beau » mais ne se souviennent de rien dix minutes plus tard.
Le problème de fond
Cette voix confond élégance et vide. Elle est tellement attachée à ne pas paraître commerciale qu’elle finit par ne plus rien dire du tout. Elle parle de « présence » sans nommer ce qu’on fait, de « regard » sans dire ce qu’on regarde, de « matière » sans dire quelle matière. Le résultat : vos prospects vous trouvent jolis, mais ne comprennent pas ce qu’ils achèteraient en travaillant avec vous.
Le chemin de sortie
Remplacez chaque abstraction par un détail concret. Pas « une marque qui prend le temps », mais « une marque qui publie deux fois par mois au lieu de cinq. » Pas « un accompagnement incarné », mais « un accompagnement où je décroche votre téléphone moi-même, pas un commercial. » Pas « raconter son métier autrement », mais « écrire ses textes de site sans utiliser le mot ’expertise’ une seule fois. »
L’élégance ne vient pas de l’abstraction. Elle vient de la précision.
Ce qu’il faut comprendre
Si vous reconnaissez votre marque dans une de ces trois voix, ou pire, dans les trois selon les supports, ne paniquez pas. C’est extrêmement courant. Presque inévitable, en début d’activité.
Le vrai ton de marque ne se trouve jamais en empruntant une voix existante. Il se trouve en soustraction, en retirant tout ce qui n’est pas vraiment vous, et en regardant ce qui reste.
Concrètement, cela demande un travail particulier : se relire en se demandant « est-ce que je parlerais comme ça à quelqu’un en face de moi ? » et raturer tout ce à quoi la réponse est non. C’est plus difficile que d’imiter une voix qui existe déjà. C’est aussi la seule façon d’avoir un ton qui tient, qui ne dépend pas de la mode, qui ne s’use pas, qui se reconnaît à la troisième phrase.
Un bon ton, ce n’est pas un costume bien coupé qu’on enfile. C’est ce qui reste quand on a retiré tous les costumes.
Si en lisant cet article vous avez réalisé que votre communication actuelle se rapproche d’une de ces trois voix, c’est probablement l’un des sept signes que votre communication ne fonctionne pas, et qu’il est temps de poser un vrai diagnostic.
Et si vous voulez situer votre propre marque dans tout ça, le bilan en ligne permet de poser le diagnostic en douze questions. Je vous reviens sous 48h avec une lecture personnalisée, et un regard honnête sur la voix que votre marque emprunte, et celle qu’elle pourrait avoir.
Julie Fisseau MarqueFondatrice de Déclic et Stratégies. Stratégie marketing et communication pour les TPE, PME et indépendants. Mon parcours